
差別化要因を作るの…
FROM:長谷
英語には、「リンゴとリンゴを比べる」という言い回しがあります。
同じものを比較して、どちらを買うか?を決める、という意味です。
いま、目の前にリンゴが2個あるとします。
大きさも香りも同じ、重さも同じ、品種・形・色まで全く同じです。
ただし、一方はもう一方より15%安い。
あなたなら、どちらのリンゴを買うだろうか?
もちろん、安い方を買うでしょう。
あなたは、この「リンゴ」のようなマーケティングをしていないでしょうか?
今回のメルマガは、「差別化要因」を作るのは、開発でも営業でも無く、マーケティングの仕事、という事を解説します。
コア属性は変わらない
では、高い方は有機栽培のリンゴで、あなたにとって「有機栽培」というのが大切な属性であれば、きっと高い方を買うでしょう。
それでは、高いリンゴは近くのコンビニで買えるのに、安いリンゴは20km離れた隣町でしか買えないならどうでしょうか?あいにく、あなたは車を保有しておらず交通機関もありません。
その場合も、高いリンゴを買うでしょう。
上記はどちらのケースでも、「リンゴ」というコア属性は変わっていないにも関わらず、顧客の行動が変化しました。
リンゴの6属性、つまり大きさ・重さ・品種・形・色・香りは一緒なのに、顧客の意思決定が変わりました。
コア属性は差別化要因にならない
上記での例でもわかるように、顧客の意思決定(購買意思)は、コア属性(リンゴ)は変わらないのに、状況や追加の属性で変化しました。
もし、あなたが「価格勝負したくない」「価格でしか勝てない」という製品を持っているのであれば、「コア属性」以外の差別化要因を探す事をお勧めします。
例えば、顧客から「あなたの製品は他社より高いですね」と言われてしまったのであれば、その顧客が言わんとしているのは「あなたの製品提案には、他社との意味のある違いが見当たりませんね」という事です。
BtoBの差別化要因洗い出し
それでは、BtoBにおいて、差別化要因をどう作るか?顧客の求める「意味のある」他社との違いをどう作るか?について解説します。
最初にやるべきなのは、差別化要因の洗い出しです。
まずは自社のライバルを10社選んでください。
そして各社について次の2点を挙げます
1. 自社が勝つとしたら、その理由は?
2. 競合が勝つとしたら、その理由は?
この設問を、営業、マーケティング、メンテナンス担当、現場担当、出来る限り多くの人員で行う事をお勧めします。
そして、そのリストであなたが最も勝つ理由がストロングポイントで、負ける理由がウィークポイントです。ストロングポイントを強くしても良いし、ウィークポイントを無くしても良いですが、おすすめなのは「ストロングポイントにもウィークポイントにも無かった、顧客にとって意味のある要素を見つける」です。
例えばデモ機を競合もあなたも持っていないなら、持つべきだし、
例えば納期が数カ月かかるのが当たり前なら、超短納期にするなどで、「コア要因」を変えずに、差別化が可能です。
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